Jak připravit e-shop na Vánoce 3 - marketing na poslední chvíli

Z pohledu e-shopů jsou Vánoce za dveřmi. Ve spoustě případů platí, že co jste nestihli dosud, již do Vánoc nestihnete. Stále ještě existuje ale spousta možností, jak zlepšit výsledky v nejdůležitějším období roku.

Pojďme se podívat na to, co je možné zlepšit na poslední chvíli, abychom se výsledků dočkali do Vánoc.

PPC

V oblasti PPC kampaní se toho dá zlepšit spousta. Prakticky všechny změny se projeví okamžitě. Jediné, na co budete muset čekat, je nasbírání dostatečného množství dat, abyste mohli změny vyhodnotit a dále kampaně zlepšovat. Doporučuji se podívat na to, jestli vám běží všechny kampaně.

Adwords

  • Vyhledávání - základ PPC kampaní v Adwords, kde byste určitě neměli chybět.
  • Obsahová síť - často bývá opomíjená, ale při nižších cenách za proklik i zde můžete mít kampaně ziskové. Navíc se zde zobrazují inzeráty z remarketingových kampaní.
  • Remarketing - skvělé výsledky mají kampaně zacílené na lidi, kteří byli v košíku a přitom nedokončili nákup. U takových lidí je pak vhodné rozdělit kampaň podle doby, před kterou byli uživalé v košíku a u těch "nejčerstvějších" použít vyšší ceny za proklik. Remarketingový kód stačí jednoduše vložit do zdrojového kódu všech stránek, což u většiny e-shopů zvládnete i bez vývojářů.
  • Dynamický remarketing - obdoba remarketingu, jen se místo klasických inzerátů zobrazují konkrétní produkty, které zákazníci navštívili. Data se berou z Nákupů Google, kterým musí odpovídat data zasílaná prostřednictvím remarketingového kódu. Vložení kódu do stránek musí provést většinou webmaster.
  • PLA (Product Listing Ads) - produktové kampaně s daty z Nákupů Google mívají nejlepší PNO a u několika našich klientů je s přehledem nejvýkonější reklama v rámci PPC systémů. Důležitá je kontrola neschválených produktů v Nákupech Google. Příčiny nechválení se často dají obratem opravit.
  • DSA (Dynamic Search Ads) - pokud nemáte vychytanou inzerci na všechny stránky vašeho e-shopu, DSA jsou nejjednodušší možností, jak rychle spustit inzerci ve velkém. Samozřejmě byste se měli držet při zemi s cenami prokliků, protože nevíte přesně, kde, co a komu se bude zobrazovat.

Sklik

  • Vyhledávání - rovněž základ PPC kampaní v Skliku, kde byste určitě neměli chybět.
  • Obsahová síť - obdoba Adwords.
  • Retargeting - pouze jiné pojmenování remarketingu.
  • Produktové inzeráty - data se berou ze Zboží.cz, které má bohužel problémy s přechodem na nové XML feedy a obecně samo se sebou. Pokud vám však běží inzerce na Zboží.cz, měly by fungovat i produktové inzeráty. Důležité je pohlídat náklady. jedná se o nový reklamní formát a není až tak těžké zde proklikat víc, než co inzerce přinese.
  • ppcHIT - automaticky generované kampaně jsou nové stejně jako produktové inzeráty. I zde je potřeba hlídat útratu, ale první zkušenosti máme velmi pozitivní. Radost máme i z toho, že ppcHIT je možné využívat i pro AdWords a do konce roku dokonce zdarma.

Pokud využíváte všechny reklamní formáty, které nabízí PPC systémy, zkontrolujte výkony jednotlivých kampaní. Snad každý účet má své černé ovce, kde se utrácí kredit, aniž by tyto kampaně přinášely objednávky. U klientů, kteří k nám přechází od jiných agentur se setkáváme často s kampaněmi, které mají PNO několikrát vyšší, než je marže e-shopu. Tyto kampaně nikdo neřešil jen proto, že celkové výsledky byly ziskové. Často stačí ztrátové kampaně vypnout, nebo utlumit snížením maximální ceny za proklik a celkové výsledky se výrazně zlepší.

Vyhledávače zboží

U vyhledávačů zboží probíhají změny jen o málo pomaleji než v PPC systémech. Prakticky vše, co upravíte, se projeví do týdne od provedené změny. Pokud například opravíte kategorie zasílané v XML, ještě týž den může být vaše zboží spárované. Ve většině případů se zboží spáruje do pěti pracovních dnů. Pojďte se podívat na to, co se dá vyřešit ještě před koncem listopadu.

Heureka.cz

  • Kredit - velmi častá a stejně tak zbytečná chyba, které se dopustí řada e-shopů, je nulový kredit na účtu. Než se to zjistí a než se dobije kredit, uběhne pár dnů a ztráta z takového výpadku v předvánočním období bývá dosti bolestná. Dobijte proto dostatečný kredit do konce roku, nebo se ujistěte, že stihnete kredit dobít, až vás Heureka upozorní, že kredit dochází.
  • Audit XML - optimalizaci začněte auditem XML feedu od pana Mergada. Řadu problémů dokážete vyřešit okamžitě a pokud například doplníte chybějící obrázky, popisy apod., změna se v pozitivním promítne do všech marketingových aktivit.
  • Spárovanost - zkontrolujte, zda jsou všechny vaše důležité produkty "spárované". Může to znamenat, že na produktové stránce jste jediným e-shopem, ale už jste dohledatelní v některé z kategorií a váš produkt se vypisuje dřív než všechny výsledky z fulltextu. Nejčastější překážkou v párování jsou kategorie neodpovídající stromu kategorií Heureky (XML výpis kategorií) a chybějící povinné části názvů např. velikosti u oblečení, objem u parfémů nebo sezóna u lyží. Heureka má v administraci sepsané všechny specifické požadavky na kategorie.
  • Bidding (maximální ceny za proklik) - vzhledem k tomu, že Heureka jako zdroj návštěv má většinou nejlepší konverzní poměr ze všech zdrojů, je možné dovolit si zaplatit i vyšší cenu za proklik než u ostatních placených kanálů. Jen tři e-shopy se dostávají mezi doporučené obchody, takže dává smysl navýšit razantně ceny prokliku minimálně u top produktů. Inzerce na Heurece bývá často zbytečně přiškrcená. Má sice skvělé PNO, ale počet objednávek bývá daleko za potenciálem jedničky mezi českými "zbožáky". A podívejte se ve statistikách, jaký PNO mají jednotlivé kategorie.

Zboží.cz

  • Zboží.cz aktuálně bojuje samo se sebou. Má problém se zpracováním obrázků, se zpracováním XML feedů podle staré i nové specifikace a stávají se i výpadky v párování nebo dokonce v celé inzerci. Hlavní doporučení je proto sledovat, co se na Zboží.cz děje a pokud se vám cokoliv nezdá, kontaktujte podporu.
  • Audit XML feedu vám stejně jako u heureky zpracuje pan Mergado.
  • Bidding - pro bidding platí podobné doporučení jako pro Heureku. Navíc doporučuji zkontrolovat ve statistikách provozovny, jak drahé jsou pro vás konverze z produktových stránek (spárované zboží) oproti fulltextu. Často jsou konverze z fulltextu výrazně levnější nebo naopak výrazně dražší. Podle toho doporučuji pracovat s cenou prokliku.

Ostatní vyhledávače zboží

  • Do Vánoc můžete stihnout spustit inzerci na malých zbožácích Hledejceny.cz a Srovnáme.cz. U obou vám dokážeme dobít kredit již od 500 Kč a navíc s 5% slevou.
  • Pokud prodáváte oblečení, boty či módní doplňky, vřele doporučuji inzerci na Glami.cz (dříve Domodi.cz) a na Shopalike.cz.

E-mail marketing

V těchto dnech již není prostor pro vytváření sofistikované strategie mailingu, pokud však neposíláte žádné maily svý zákazníkům a odběratelům newsletterů, děláte velkou chybu. Vyberte pár kousků, které můžou posloužit jako dárek pod stromečkem, vymyslete k nim malý dárek, bonus (např. dopravu zdarma) či slevu a rozešlete svou časově omezenou nabídku do světa. Pokud to zopakujete každý týden do Vánoc, vyděláte si minimálně na dárky pro své nejbližší. ;-)

SEO

Ani v oblasti optimalizace pro vyhledávače nepřijdete s křížkem po funuse, když vyřešíte základní problémy svého e-shopu. Poradím vám, kde začít hledat.

  • Vytvoření vstupních stránek - podívejte se do své analýzy klíčových slov nebo do nástroje pro návrh klíčových slov třeba od Skliku, vyberte dotazy, na které chcete být dobře dohledatelní a podívejte se do výsledků vyhledávání na Seznamu a Google, jaká je vaše pozice a na jakou stránku se z výsledků vyhledávání dostanete. Pokud svůj e-shop nenajdete na prvních pár stránkách, nejspíš vám na daný dotaz chybí vhodná stránka. Můžete ji vytvořit například změnou titulku a doplněním klíčových slov do existující stránky, nebo vytvořením nové stránky např. podkategorie či článku. A i kdyby se změna neprojevila do Vánoc, máte zaděláno na lepší výsledky v dalších měsících.
  • Změna titulků kategorií - často se setkáváme s tím, že e-shopy v titulcích stránek uvádí pouze krátké názvy kategorií, které jsou připravené pro menu a drobečkové navigace. Pokud je struktura vašich kategorií Trička - Dámská - Krátký rukáv, měly by titulky vypadat takto: Trička - Dámská trička - Dámská trička s krátkým rukávem. Do titulků je možné vložit i zajímavou informaci navíc např. slova jako levný, kvalitní, český, 100% bavlna apod. Ideálně to, co vám prodává a co lidi hledají.
  • Operátor "site:" - schválně si zkuste na Google a Seznam dát do vyhledávání site:vaseshop.cz (vaseshop.cz nahradíte doménou svého obchodu). Uvidíte, jak vaše stránky vidí vyhledávače a možná se budete divit. ;-) Zajímavé pro vás může být i to, kolik výsledků vyhledávače najdou.

Spolupráce s odborníky

Přijde vám toho moc a navíc všechno jaksi složité? Obraťte se na odborníky. V listopadu se toho dá ještě zvládnout dost na to, aby vám výsledky vašeho e-shopu zařídily klidné a radostné Vánoce.

Dotazy můžete psát do komentářů pod článkem. Pokud se mi ozvete na e-mail vladimir.prichystal@besteto.cz, zpracuji vám obratem zdarma analýzu návštěvnsoti a tržeb a doporučím, čemu se obratem začít věnovat. Přidám nabídku spolupráce a pak bude již na vás, jestli se do předvánočního marketingového dobrodružství pustíte sami nebo s námi. Rádi vám budeme na této cestě odborným průvodcem.

Komentáře

K PLA - vlastní zkušenosti - často se zajímám, jaký název produktu posílám. Osvědčilo se mi, že podle často hledaných vyhledávacích dotazů upravuji název produktu v XML a produkt se pak mnohem lépe zobrazuje i s nižší CPC. Vyplatí se to hlavně u položek, které jsou pro e-shop nějakým způsobem důležité (např. hodně objednávek, vyšší marže). A také se vyplatí rozsekat PLA na více kampaní s různou prioritou a pak co nejvíce třídit každou do reklamních sestav. Ne to všechno inzerovat do jedné PLA kampaně a tam mít 1 sestavu. Hůře se pak vyhodnocuje přínosnost v asistovaných konverzích a lépe pracuje s CPC, aniž by se něco zbytečně tlumilo či přeplácelo. Vláďo, pěkné shrnutí.

Přidat komentář