Výsledky měříte? A datům věříte?

Každý rok mi projdou rukama statistiky desítek e‑shopů, které by chtěly zlepšit výsledky. Opakovaně se setkávám s velkými chybami ve vyhodnocování výsledků, a zde jsou největší z nich.

Nejčastější chybou v měření výsledků e‑shopů je, že se výsledky neměří vůbec, nebo jen velmi povrchně. Případně se měří kde co, ale nikdo s daty nepracuje, takže vliv na výsledky je stejný, jako by se nic neměřilo. V tomto případě se alespoň sbírají data, která je možné vyhodnotit zpětně. Velkou chybu dělá ale i ten, kdo výsledkům bezmezně věří. Pojďme se podívat na konkrétní chyby, kterých se e‑shopy dopouští.

Pokud e‑shop nic neměří, podniká vlastně naslepo. Existují e‑shopy, které jsou úspěšné i bez měření a vyhodnocování výsledků, stejně jako mezi námi žije spousta nevidomých. Zvolili byste si ale někdy slepotu dobrovolně? Když navíc “otevřít oči” e‑shopu je tak jednoduché? Takovýchto e‑shopů je dnes však již naprosté minimum.

E‑shopů, které mají ve stránkách měřící kód Google Analytics, ale měří jen návštěvnost, je naopak velká řada. Často jsou to právě ty e‑shopy, u kterých majitel řeší, jak být na první pozici na Seznamu na jedno obecné klíčové slovo. A přitom dotyčný neví o tom, že třeba v Skliku utrácí měsíčně desítky tisíc, aby získal pár objednávek. Nebo majitel e‑shopu neřeší vůbec nic, prostě jen nakupuje zboží a posílá lidem. A je spokojený, že si něco vydělá. Dokud jsou celková čísla “v pohodě”, neřeší se jednotlivé zdroje a jejich výsledky. Takový e‑shop se nám ozve většinou ve chvíli, kdy se něco “podělá”. A my mu na základě nastavených cílů nebo podle počtu unikátních návštěv stránky s potvrzením objednávky ukážeme, které zdroje jsou pro něj důležité a ziskové. Z této kategorie pochází spousta skvělých klientů, pro které rádi pracujeme. Rozumí tomu, co prodávají, dokáží fungovat i bez marketingu nebo s marketingem naslepo. A když jim pomůžeme zlepšit výsledky placené inzerce, a rozjet dosud nevyužívané marketingové kanály, míváme super výsledky. Klientovi doplníme, co mu chybí i v čem jsme silní a získáváme partnera na dlouhodobou spolupráci.

Zde platí téměř to samé, co u předchozího bodu. Jen je velkou výhodou možnost pracovat s historickými daty. Hlavně na začátku jsou pro nás dobrým vodítkem: meziroční srovnání, výkon produktu a kategorií produktu a další užitečné údaje. Udělat z dat v Analytics super report, který dokáže klient pochopit, je jedním z největších trumfů dobrého konzultanta.

Naprosto opačným problémem je slepá víra ve výsledky, které jsou vidět v Analytics. Spousta e‑shopů dostává největší objednávky telefonicky (nejsou zaznamenané v Google Analytics), řada e‑shopů má v měření kratší či delší výpadky a opakovaně se setkávám s tím, že jsou výsledky zkreslené objednávkami, které sloužily k testování, nebo které byly z jiného důvodu stornované. A pak se stává, že inzerce, která je vysoce ztrátová, vypadá jako skvělý zdroj zisku. Růst tržeb dosáhne rekordních hodnot, protože se ve srovnávacím období dost dlouho nic neměřilo apod. A to se můžeme bavit o různých způsobech měření v Adwords, Skliku, zbožácích apod. Výsledky z Analytics a všech reklamních systémů by se měly vyhodnocovat vždy s maximální pozorností, se zapnutým selským rozumem a měly by se srovnat s tím, co říká účetnictví.

Je super, když se výsledky reklamní kampaně dají změřit. Sami se zaměřujeme hlavně na výkonový marketing na internetu. Kdo ale nezkusí něco nového jen proto, že to nedokáže změřit, připravuje se o spoustu možností, jak zlepšit své výsledky. Ruku na srdce, ono i všechno to, co měříme a vyhodnocujeme, má spoustu přesahů a je ovlivněno vstupy, které nedokážeme změřit nebo vyhodnotit. Kdo se ve svém oboru vyzná, nepotřebuje mít všechno přesně změřené, aby poznal, jestli má cenu něco nového zkusit. Občas se něco nepovede, ale občas se narazí na zlatý důl. A to stojí za to.

Tento článek je určený hlavně pro e‑shopy. Třeba vám pomůže trošku otevřít oči. A kdyby pro vás byl tento text málo, ozvěte se mi. Na otvírání očí e‑shopům jsem expert. ;-)