Jak zjistit, kdo je vaše konkurence a jak moc je na internetu úspěšná

Nemám šanci konkurovat zaběhlým e‑shopům. Na podobné výmluvy není v podnikání čas. Ať už jste svůj e‑shop rozběhli nebo ho teprve rozjíždíte, měli byste si vypracovat analýzu konkurence a zjistit, kdo jsou “ti úspěšní”, co dělají a nedělají. Pro zodpovězení těchto otázek vám pomůže následující návod.

Oblast svého podnikání jste si zvolili. Máte k němu vztah a baví vás to. Můžete mít štěstí a zvolit si oblast v tzv. modrém oceánu (tedy trhu, kde se žádná konkurence nenachází), o kterém pojednává kniha Strategie modrého oceánu. Objevit tento modrý oceán, respektive trh a dostat se do něj však bývá velmi obtížné. V drtivé většině případů se tak dostáváte do oblastí tzv. červeného oceánu (konkurenčního trhu), kde již nějaká konkurence je. Pokud chcete vaše podnikání dále inovovat, je tato kniha dobrým vodítkem, jak modrý oceán (tedy trh bez konkurence) najít.

Nyní vám ale představíme, jak co nejefektivněji a nejjednodušeji zjistit, jak úspěšná či neúspěšná vaše konkurence je. Jsme si vědomi časové a finanční náročnosti, která se spuštěním e‑shopu souvisí, proto při tomto návodu klademe důraz na efektivitu. Nejprve vám představíme kvantitativní analýzu (návštěvnost a finanční výsledky) a následně rozebereme potenciální konkurenty pomocí kvalitativní analýzy. Díky těmto analýzám získáte cenné poznatky, které budete moci využít v praxi. Pojďme tedy do toho.

Váš produkt lze popsat různými klíčovými slovy. Představte si, že prodáváte gramofony. Zamyslete se, jak by mohli potenciální uživatelé váš produkt a e‑shop na internetu hledat. Váš e‑shop by mohl být popsán klíčovými slovy jako je: 

Zjistěte, jak by označili vaše podnikání vaši blízcí. No a co by to bylo za e‑shop, kdybyste nevyužili nějaký ten online nástroj. V aplikaci Marketing Miner si zvolte report klíčová slova a zadejte do něj klíčová slova, která jste získali z vlastních nápadů a nápadů vašich blízkých. Zaškrtněte report “našeptávače” a “návrhy klíčových slov”. Dostanete tak spoustu slov, která se pojí k vašemu businessu a vás by ani nenapadlo je takto označit. Následně tato slova očistěte od duplicit a nerelevantních výrazů.

Nyní tedy máte seznam klíčových frází, která souvisejí s vaším podnikáním. Tato slova opět prožeňte online nástroji. My máme otestovaný Collabim nebo Marketing Miner. Oba nástroje mají pěkně zpracované návody: Collabim, Marketing Miner. Pro úsporu nákladů v začátcích podnikání jsme vybrali nástroje, které jsou v základní verzi zdarma a na zmiňované analýzy postačí. V těchto nástrojích zjistíte, která klíčová slova jsou hledaná a která méně. Pro další fázi využijte klíčová slova, která mají hledanost více než 10.

Klíčová slova s hledaností 10 a více opět zadejte do nástroje Marketing Miner, konkrétně do reportu “link prospecting”. Tento report vám ukáže, jaké weby se zobrazují na prvních 100 místech ve vyhledávání k danému klíčovému slovu. Z reportu nejspíše zjistíte, že se zde nejčastěji objevují weby jako je Mall.cz, Heureka.cz, Sbazar.cz apod. Tyto weby nejsou pro tuto analýzu ideální, jelikož jejich sortiment je příliš široký. Můžete se zde však inspirovat například vizuálními prvky, obsahem nebo doplňkovým sortimentem u produktů. Pro hlubší analýzu konkurence využijte weby, které mají užší sortiment. Níže přikládáme vzorovou tabulku pro různé variace vyhledávací fráze obsahující slovo “gramofon”.

Domény podbarvené oranžovou barvou se zaměřují na prodej gramofonů a zobrazují se ve vyhledávání na důležitá klíčová slova velmi vysoko. Tyto weby lze považovat za přímé konkurenty a je vhodné se jim dále věnovat. 

Tyto e‑shopy můžete proklikat a zjistit majitele nebo firmu, která je provozuje. Majitele či firmu můžete blíže prozkoumat na webu justice.cz. Zde by měly být vidět také finanční výkazy firem (celá rozvaha a výkaz zisku a ztrát, případě výkaz cash flow, auditorské zprávy či majetkové poměry). Zda daný majitel vlastní více firem, zjistíte na tomto webu. Takto si o konkurentech můžete udělat obrázek z finančního hlediska a majetkových poměrů.

V nástroji Marketing Miner můžete také zjistit odhad návštěvnosti jednotlivých webů. Existují zde takzvané profilery, kde po zadání URL zjistíte odhadovanou návštěvnost i její zdroje (organické vyhledávání, placené reklamy atd.). Mimo to můžete také zjistit, na jaká klíčová slova se web zobrazuje v top 100 výsledků vyhledávání a kolik těchto klíčových slov je. Tyto hodnoty jsou vypočítávány na základě algoritmů a nejsou tak přesné, jako kdybyste měřili návštěvnost pomocí nějakého napřímo nasazeného měřícího kódu. Pro hrubý odhad však tato data mohou posloužit.

Pokud vydělíte celkové tržby z justice.cz odhadem návštěvnosti z Marketing Mineru, můžete si udělat obrázek o čekávané tržbě na jednoho online návštěvníka. Mějte na paměti, že ve výkazu zisku a ztrát mohou být tržby i z kamenné prodejny, pokud ji e‑shop má. Hodnota očekávané tržby z online návštěvníka tak může být zkreslená. Jako odhad vám však mohou posloužit.

Kromě odhadu návštěvnosti lze zjistit také počet reakcí na sociálních sítích. V tabulce níže uvádíme příklad s Facebookem. Jednoduše vyhledejte název konkurenta na vybrané sociální síti. U jednotlivých příspěvků vidíte počet reakcí (součet liků, komentářů a sdílení). Určitě si všimnete, že každý příspěvek se nese v jiném duchu. Některé příspěvky jsou spíše zábavné, které sbírají více reakcí a některé příspěvky jsou spíše prodejní, které mají reakcí méně. Kromě Facebooku, většina e‑shopů využívá také Instagram či Youtube. Na vzestupu však jsou a budou další sociální sítě, které je nutné brát v potaz (například TikTok).

Všechna data, která jste zjistili vám pomohou konkurenci rozdělit a seřadit podle různých metrik. Má konkurence úzký sortiment a hodně reakcí na sociálních sítích? Zřejmě má vybudovanou solidní zákaznickou skupinu, která u ní nakupuje pravidelně a je věrná její značce. Zvyšuje se konkurenci obrat v řádech desítek procent? Jejím cílem bude zřejmě růst. Tato konkurence mohla získat větší finanční prostředky a agresivně se snaží získat co největší podíl na trhu. Kromě této online analýzy doporučuji vypracovat také finanční analýzu (rentabilita, likvidita, zadluženost apod.). Je tedy na povaze vašeho podnikání, které metriky byste měli u konkurence sledovat.

Kromě čísel je dobré se také podívat na obsah, který konkurenti tvoří. Jakým jazykem konkurenti ke svým zákazníkům hovoří? Jsou aktivní na sociálních sítích? Přihlaste se k odběru novinek či newsletterů u svých konkurentů. Zjistíte, jakým způsobem pracují s novinkami nebo jak často posílají e‑maily. Zkuste si u nich něco koupit. Vyzkoušejte vyhledání produktu na e‑shopu, vložení do košíku i zaplacení. Zaznamenejte si, co se vám při celém průchodu líbilo nebo co vám ve vaší nákupní cestě nevyhovovalo. Podívejte se na Heureka.cz a vyhledejte analyzovaný e‑shop. Uvidíte, za co zákazníci konkurenta chválí a co se jim u něho nelíbilo. Chcete vědět, jaké měření nebo e‑commerce řešení vaši konkurenti používají? Jednoduše vložte konkurenta do tohoto nástroje Builtwith. Toto všechno jsou cenná data, ze kterých můžete vycházet při definování vlastní vize, poslání a dalších kroků ve vašem podnikání.

Z webu a dalších komunikačních kanálů konkurenta lze vyčíst spoustu dalších věcí. Některé obory mohou být specifické a bude třeba hledat odpovědi na další doplňující otázky (například technické podklady a návody u složitějších produktů). Vybrali jsem několik obecných otázek, které je dobré o konkurentovi zjistit:

Pro přehlednost je dobré vytvořit tabulku (příklad níže):

Při podrobnější analýze webů s gramofony jsme zjistili, že většina prodejců jsou specialisté, kteří mají vlastní poslechová studia a kamenné prodejny. Téměř všichni používají newslettery a mají sociální sítě. Některé weby mají dokonce stejného majitele (což už víme z webu justice.cz).

Nyní tedy máte představu o tom, jak se konkurentům daří co do návštěvnosti a dosahu. Současně jste se podívali na to, jaký tvoří obsah, jak jsou na internetu aktivní a jak se zákazníky komunikují. Máme připraveno vše pro to, abychom zjistili, jak je konkurence na internetu úspěšná. 

Pokud konkurentovi v čase roste obrat a návštěvnost webu, je pravděpodobně úspěšnější než ten, který má obrat relativně stálý či klesající a počet návštěvníků webu rovněž klesá. S těmito e‑shopy nebude zřejmě všechno v pořádku. Tohle je šance pro vás. Využijete kvalitativní analýzu, kdy se na konkurenta podíváte a zjistíte že:

Při zodpovídání otázek postupuje systematicky. Výsledkem budou činnosti a prvky, které byste měli do svého webu promítnout, abyste předběhli konkurenci. Od úspěšných e‑shopů naopak načerpejte inspiraci u toho, co mají dobře zvládnuté.

Nyní máte představu, kdo je úspěšný a kdo méně, od koho se inspirovat a čemu se raději vyhnout. Využijte vlastní myšlenku a nápady, které zkombinujte s nasbíranými daty. Nesnažte se pouze slepě kopírovat konkurenta. Přineste zákazníkovi užitek a ukažte mu, proč by u vás měl nakoupit. Nezapomeňte, že strategie či analýza je bez dobře zvládnutého provedení k ničemu. Na druhou stranu, strategie je důležitý základ bez kterého se operativa dělá pouze nahodile. Vnímejte toto propojení a neopomíjejte ani jednu z těchto složek.