Případová studie: Jak se Livero díky změně struktury Shopping Ads stalo za 14 měsíců největším distributorem koupelen Mexen v ČR

Automatizace je s námi už nějakou dobu a její význam v Google Ads účtech každým rokem roste. Přesto se občas setkáváme s nedůvěrou a obavami ohledně jejího použití. Zejména pokud se jedná o Smart Shopping, kde se z kampaně stává “black box”, který budí hrůzu (neumožňuje například pracovat s vyhledávacími dotazy, upravovat nabídky pro zařízení apod.). 

Pojďte se s námi podívat na případ, kde nám klient ohledně chytrých strategií důvěřuje. Postupně jsme se od klasických Shopping kampaní přesunuli ke Smart kampaním, které se v loňském roce úspěšně transformovaly na Performance Max. Prodejce koupelnového vybavení Livero.cz díky tomu dosáhl: 

Když jsme vstoupili do projektu, klient aktivně využíval službu CSS partnera a už měl v účtu od února 2020 spuštěné klasické kampaně v Google Nákupech. Ty ale nefungovaly podle jeho představ.

Kvůli velkým rozdílům v maržích jsme se proto rozhodli rozdělit kampaň na 4 samostatné podle maržových skupin. Tohle rozdělení zafungovalo, získali jsme lepší kontrolu nad PNO pro jednotlivé skupiny produktů, a tak klient neměl problém navyšovat rozpočet. 

Díky tomu jsme brzy měli dostatek dat pro přechod z klasických Shopping kampaní na Smart Shopping kampaně, které slibovaly větší efektivitu díky využití algoritmů, ale na druhou stranu nám nedávaly velký prostor pro optimalizaci. Když jsme zvážili všechna pro a proti, tak v případě tohoto projektu vyhrála Smart kampaň. V březnu 2021 jsme tedy přešli na chytré kampaně a sledovali, jak machine learning bez zaváhání plní cíle. 

Kromě strategií v účtu se postupně také měnil e‑shop a klientův sortiment. Původní rozdělení, které plnilo svůj účel v počátcích, bylo nutné změnit, a to především proto, že jedna značka začínala mít výraznou převahu v počtu získaných konverzí i tržbách. Abychom využili její potenciál na maximum, bylo nutné přejít na novou strukturu. 

Rozhodnutí jsme komunikovali s klientem, protože bylo jasné, že tahle změna bude mít dopad na výkon účtu. Kampaně v Google Nákupech jsou totiž zpravidla hlavními tahouny v Google Ads a vydělávají nejvíce peněz. Z dlouhodobého hlediska nám změna přinese lepší výsledky, ale z krátkodobého hlediska jsme věděli, že dojde k poklesu a návratu do učící fáze. Vybrali jsme proto společně vhodné načasování, kdy se klient chystal na stěhování skladu a snížení počtu objednávek v tomto období bylo dokonce vítané.

Od srpna 2021 jsme tedy v účtu zredukovali počet Smart Shopping kampaní na dvě. V jedné z nich zůstala značka, která se značně lišila ve výkonu. Druhá kampaň obsahovala produkty ostatních výrobců. Na krátkodobý pokles tržeb došlo, ale už za 2 měsíce jsme se v tržbách dostali zpět nad hodnotu ze srpna a dále rostly. Rychlému učícímu procesu přispělo i množství dat, které jsme v té době měli v účtu historicky nasbíraná.

Na konci roku 2020 jsme se ptali klienta, jaký je jeho cíl pro nadcházející rok — měl poměrně jasnou představu a dal nám konkrétní číslo, na které směřuje. Když jsme na konci roku 2021 vyhodnocovali výsledek, tak jsme s potěšením zjistili, že finální výsledky jsou 2x vyšší než klientovo očekávání.

Upravená strategie pro rozdělení Smart kampaní nám v účtu funguje i dnes. Z jedné základní kampaně tak máme možnost vydělit výrobce, který získává nadprůměrné výsledky. Tím získá větší prostor pro růst jak tento výrobce, tak i zbytek produktů, kterým se tak uvolní rozpočet. Přesně tohle byla situace se značkou Mexen, která se vyhoupla mezi top výrobce a tak jsme ji vyloučili do vlastní Shopping kampaně v lednu 2022. Od té doby stabilně rostla až do srpna, kdy došlo k přepnutí na Performance Max.

Každá novinka, která je nevyhnutelná a směřuje k čím dál tím větší automatizaci, vede k obavám. Při přechodu na Pmax se ovšem ukázalo, že data jsou nad zlato a pokud jich máte dostatek, učící proces proběhne rychle. U Livera se obavy nenaplnily a po poklesu v září je trend opět rostoucí. 

Přestože už od zavedení Performance Max uplynul nějaký ten pátek, pořád se učíme a testujeme různé novinky a přístupy. Performance Max nezahrnuje totiž jen Nákupy, ale také obsahovou a vyhledávací síť. Nic to nemění na tom, že jsme rádi za možnosti, které Google nabízí a věříme, že díky machine learningu získáváme z účtu maximum.

V prosinci jsme se dozvěděli skvělou zprávu – Livero se 14 měsíců po zahájení prodeje značky Mexen stalo největším distributorem pro ČR. Věříme, že se tomuto sortimentu bude dařit i nadále. Má pro to skvělé předpoklady. 

Úspěšného růstu si také všimli konzultanti Google z Dublinu a začátkem roku nám nabídli možnost zapojit se do akceleračního programu pro klienty s vysokým potenciálem růstu, škálování a expanze. Na 90 dní získáme bezplatné konzultace a podporu od Google, kterou chceme využít naplno.

Pokud přemýšlíte nad tím, jestli využíváte možnosti Shopping kampaní na maximum, neváhejte se na nás obrátit. V případě, že jsme vás povzbudili ke změně struktury, držíme vám palce a nezapomeňte, že k úspěchu potřebujete dostatek dat, vhodné načasování a kvalitní feed.