Rok 2025 byl pro marketéry zkouškou odolnosti. Technologie se měnily rychleji než kdy dřív, data se hromadila, ale času na jejich zpracování ubývalo. Do toho umělá inteligence, přetlak obsahu a stále náročnější zákazníci.
Pojďme se podívat na pět největších výzev, které letos hýbaly marketingem, a hlavně na to, jak je zvládnout, než začne nový rok.
1. Data máme, ale nerozumíme jim
Firmy dnes sbírají obrovské množství dat: o zákaznících, kampaních i prodejích. Jenže mít data neznamená mít znalosti. Podle Chartered Institute of Marketing patří datová gramotnost mezi nejslabší stránky marketingových týmů.
Rok 2025 jasně ukázal, že bez jednotné datové strategie se firmy snadno topí v číslech, která nikdo nedokáže správně vyložit. Přitom cesta k nápravě je poměrně přímočará.
👉 Jak na to:
- udělejte audit dat: která opravdu využíváte a která jen „leží v šuplíku“?
- definujte datového vlastníka, tedy člověka, který zodpovídá za kvalitu i interpretaci dat,
- vzdělávejte tým – i krátké školení GA4 nebo Lookeru může zásadně změnit přístup k analýze,
- vizualizujte výsledky, přehledný dashboard řekne víc než tabulka v Excelu,
- spojte data z různých zdrojů (CRM, e‑shop, sociální sítě) a vytvořte si „single source of truth“.
Data nejsou jen o výkonu, ale o porozumění chování zákazníků. A kdo do nového roku vstoupí s čistými daty, bude mít jasnější hlavu i strategie.a s čistými dátami, budú mať jasnejšiu myseľ a stratégie.
2. AI všude, ale bez kompasu
Umělá inteligence v roce 2025 doslova ovládla marketing. Od analýzy dat přes tvorbu textů až po personalizaci reklam ➡️ AI je všude. Jenže mnoho firem ji nasazuje bez jasné strategie. Podle reportu The AI Hat více než 60 % společností používá AI ad hoc, bez plánování a interních pravidel.
Výsledkem bývá chaos, nekonzistentní komunikace a někdy i ztráta autenticity.
💡Jak AI zvládnout chytře?
- vyjasněte si proč AI používáte. Chcete ušetřit čas, zvýšit výkon nebo posílit kreativitu?
- začněte s pilotním projektem – testujte na menším rozsahu, vyhodnoťte dopad, až pak škálujte,
- nastavte kontrolní mechanismy, protože člověk musí být stále ten, kdo výsledky schvaluje,
- vytvořte interní AI etický kodex: co AI smí generovat a co ne,
- sledujte nové nástroje (Google Ads AI Max, Canva AI, ChatGPT Enterprise), ale vybírejte jen ty, které se opravdu hodí do vašeho workflow.
AI může být obrovským spojencem, ale jen tehdy, když víte, kam s ní jdete.vským spojencem, ale jen tehdy, když víte, kam s ní jdete.
3. Konec počítání kliků při měření efektivity
Jedna z největších lekcí roku 2025? Kliky a zhlédnutí už úspěch neurčují. Marketing se konečně začal dívat dál. Na dopad obsahu, jeho schopnost budovat značku a podporovat dlouhodobou konverzní cestu.
Podle Nielsen Annual Marketing Report 2025 měří své mediální investice holisticky jen třetina marketérů. Ostatní se stále spoléhají na zastaralé metriky.
🕵 Co byste měli začít sledovat:
- brand search volume: kolik lidí vyhledává vaši značku,
- share of voice: jak velký podíl konverzací nebo zmínek patří vám,
- engagement rate: hloubka interakce, ne jen počet kliků,
- doba na stránce a scroll depth: ukazují skutečný zájem,
- opakované nákupy a LTV: metriky, které odhalují dlouhodobou hodnotu zákazníka.
TIP: Zvažte implementaci marketing mix modelingu (MMM). V době bez cookies a s fragmentovanými daty jde o návrat k chytrému měření dopadu všech kanálů najednou.
4. Balanc mezi výkonem a značkou
Rok 2025 potvrdil, že čistý výkon bez brandu dlouhodobě nevydrží. Tlak na ROI a PNO sice roste, ale značky, které investují jen do výkonnostních kampaní, postupně ztrácejí loajalitu zákazníků.
Podle Content Marketing Institute až 64 % marketérů přiznává, že nedokáže udržet rovnováhu mezi výkonem a budováním značky. Přitom výzkumy Lesa Bineta a Petera Fielda jasně ukazují, že brand-building a sales activation fungují na úplně odlišných časových škálách – a navzájem se doplňují.
Krátkodobé aktivační kampaně (žlutá křivka) přinášejí okamžitý nárůst prodejů, ale jejich efekt rychle mizí. Jsou ideální, když potřebujete rychle získat zákazníky nebo reagovat na sezónní poptávku.
Naopak budování značky (oranžová linie) roste pomaleji, ale s dlouhodobým efektem. Každá vlna brandového marketingu zvyšuje základní úroveň prodejů, a právě tato kumulace vytváří trvalý růst.
Jinými slovy, výkonnostní marketing vám zajistí nákup dnes, ale brand-building vám zajistí, že se zákazník vrátí zítra, příští měsíc i příští rok.
⚖️ Jak najít rovnováhu?
- ideální poměr investic je zhruba 60 % brand / 40 % výkon,
- nepodceňujte dlouhodobé kampaně, i když nemají okamžitý ROI,
- využívejte retargeting i pro posílení povědomí o značce, nejen pro prodej,
- kombinujte akční a inspirativní obsah, newsletter o slevě může zároveň připomenout vaše hodnoty,
- sledujte obě křivky: krátkodobé výsledky (prodej) i dlouhodobý růst (opakované nákupy, přímé návštěvy, míru doporučení)
- vyhodnocujte výkon nejen po měsících, ale i v ročních horizontech – tam se projeví skutečná hodnota značky.
- propojte týmy: brand a performance by neměly pracovat odděleně, ale sdílet cíle i data.
Kdo zvládne propojit výkonnostní taktiky s brandovým příběhem, má před konkurencí náskok nejen v číslech, ale i v důvěře zákazníků.
5. Přesycený trh a boj o pozornost
Rok 2025 byl také rokem přesycení. Uživatelé vidí stovky reklam denně a jejich pozornost je rozptýlená. Značky, které chtěly prorazit, musely jít hlouběji – být autentické, konzistentní a lidské.
Zatímco bannery ztrácely účinnost, rostl význam storytellingu, UGC (user-generated content) a komunit kolem značky. Zákazníci věří lidem, ne logům.
👀 Jak si udržet pozornost:
- vyprávějte příběhy, ne prodávejte produkty. Lidé chtějí emoci, ne jen slevu,
- zapojte zákazníky – sdílejte jejich příspěvky, videa, zkušenosti,
- buďte konzistentní, stejný tón i vizuál napříč kanály posilují důvěru,
- testujte mikromomenty: krátká, relevantní sdělení ve správný čas,
- měřte pozornost, ne dosah. Kolik lidí se k obsahu opravdu vrací?
2026 přeje chytřejšímu marketingu
Rok 2025 nám ukázal, že marketing už dávno není o větším rozpočtu nebo počtu kampaní. Vyhrávají ti, kdo umí chytře kombinovat data, AI a kreativitu.
Kdo se naučí data číst, AI řídit a zákazníky chápat, ten do roku 2026 vstoupí s náskokem. Ti, kteří se spolehnou jen na slevy a výkonnostní reklamu, ztratí dech.
Než skončí rok, udělejte si vlastní mini-audit:
- Co jsme se letos naučili o zákaznících?
- Jaká data opravdu využíváme?
- Máme jasně popsané využití AI?
- Kolik času věnujeme značce, ne jen výkonu?
- Jsme pro zákazníky stále autentičtí?
Pokud si na většinu odpovíte „hmm nevím“, je nejvyšší čas to změnit.
A pokud potřebujete pomoct, v Bestetu vám rádi ukážeme, jak na to.
Komentáře (0)