Cenové strategie aneb jak správně stanovit cenu produktu

Stanovit správnou cenu produktu může být občas skutečným oříškem jak pro začínající, tak i pro ostřílené podnikatele. Nikdo totiž nechce své produkty prodávat pod cenou. Proto jsme si pro vás připravili článek, ve kterém vám představíme různé cenové strategie.

Rozcestník

Cena je částka peněz účtovaná za produkt nebo službu. V žádném případě se však cena nerovná hodnotě zboží. Musíme brát ohled na to, že cena má pro každého zákazníka jiný význam.

Některé zákazníky mohou nízké ceny od nákupu odradit, vysoké zase přilákat.

Vždy ale záleží na typu zákazníka a sortimentu, který vyhledávají. Nízkou cenu uvítají zákazníci, kteří jsou ochotni slevit z nároků na kvalitu a je pro ně důležité, aby daný výrobek posloužil aktuální potřebě. Odradit to může zákazníky, kteří vyhledávají prémiové zboží a očekávají od něj kvalitu přiměřenou ceně.

Cena je nejdůležitější faktor, který ovlivňuje poptávku po zboží. Pokud je cena nastavena správně, pak nastává shoda mezi hodnotou výrobku pro zákazníka a zájmem prodejce či výrobce daného výrobku.

Před tím, než vůbec začneme s cenou pracovat, je potřeba se zaměřit na všeobecné cíle, které s sebou cena přináší. Mezi nejčastější cíle patří například:

1. Zisk

Zisk je pro mnoho obchodníků při stanovení ceny rozhodující faktor. Jedná se o stanovení ceny, při které budou pokryty všechny náklady spojené s prodejem výrobku (spotřeba materiálu, zaměstnanci, prostory, apod.)

2. Tržní podíl

Tento cíl je určen spíše pro zkušené obchodníky, kteří vědí, jak na to. Princip spočívá v tom, že se obchodník snaží přilákat zákazníky na nízkou počáteční cenu. Příliš nízká cena může mít za následek to, že bude obchodník prodělávat. Jakmile ale dosáhne významného postavení na trhu, může si tuto ztrátu vykompenzovat a navýšit cenu daného produktu.

Tento cíl je pro některé obchodníky nemorální, protože má za cíl vyřadit z trhu ty obchodníky, kteří nemohou s nízkou cenou konkurovat. Dále tady existují jistá úskalí. Pokud přijde další hráč na trh a udělá to stejné jako obchodník před ním, tak se může stát, že daný výrobek bude tak pod tržní cenou, že se obchodníkům nevyplatí ho nadále prodávat.

3. Růst objemu prodeje

Jedná se především o krátkodobý cíl (např. Black Friday). Tyto akce mají za úkol vyprodat zboží, které již delší dobu leží na skladě. Cílem této metody není zisk jako takový, cílem je zajistit dostatek místa na skladě pro nově příchozí zboží. Tato metoda se nejčastěji používá ke konci roku.

4. Maximalizace zisku

Jedná se o metodu, která má za cíl maximalizovat celkové tržby z prodeje výrobku k vynaloženým nákladům.

Jestliže prodáváte produkt za 1 200 Kč a zjistíte, že po daném produktu je neobvyklá poptávka a nikdo jej nemá na skladě kromě vás, můžete si zvýšit cenu výrobku, dokud ho zase někdo nebude mít skladem. 

V tomto případě myslete na cenovou citlivost zákazníků. Možná si u vás zákazníci nakoupí, jelikož mají potřebu daný výrobek mít. Nicméně až bude výrobek zase skladem, nakoupí ho levněji u někoho jiného. Tuto metodu jste mohli vidět na vlastní oči v minulém roce, kdy byla obrovská poptávka po dezinfekčních přípravcích. Obchodníci, kteří dané produkty měly skladem je prodávaly za přemrštěné ceny. Dezinfekční gel, jehož běžná cena se pohybuje okolo 60 Kč, stál na začátku pandemie až 300 Kč. To je o 500 % víc než obvykle.

5. Prémiové zboží

Cena za zboží je v tomto případě úměrná kvalitě výrobku. Vysoká cena často vzbuzuje u zákazníka dojem vysoké kvality a prémiového výrobku. Můžeme si vzít příklad třeba ze společnosti Apple, kde je jasně vidět, že se jedná o prémiové zboží, u kterého si zákazník rád připlatí.

Existuje spousta metod, podle kterých lze stanovit cena produktů a služeb. Každá metoda má svá pro a proti, proto není možné říci, která je ta nejlepší. Každý navíc podniká trochu jinak a má jiné zkušenosti, takže ta stejná metoda nemusí být vhodná pro jiného obchodníka ve stejném odvětví.

Tato metoda je založena na nákladech, při kterých se konečná cena nákladů nebo procento z celkových nákladů připočte k ceně produktu. 

Náklady + zisk = cena

Tato metoda je opakem předešlé metody. Cílem této metody je prodávat produkt za nejvyšší možnou cenu. To znamená, že pokud budeme prodávat sluchátka určité značky, tak se podíváme, jaká je jejich tržní cena — tzn. za jakou nejnižší a nejvyšší částku se prodávají.

Tato metoda je založena na cenách konkurence. To znamená, že své produkty můžete nacenit mírně pod, nad nebo stejně jako konkurence. Tuto strategii nejčastěji používají firmy, které jsou ve velmi konkurenčním prostředí a pro zákazníky může být mírný cenový rozdíl rozhodující.

Pokud prodáváte batohy a zjistíte, že ceny vašich konkurentů se pohybují od 600 do 1 800 Kč, nastavíte si cenu někdě mezi těmito hodnotami.

Konkurenční ceny jsou jedním ze způsobů, jak si udržet náskok před konkurencí a udržovat dynamiku cen.

Strategie nízkých cen spočívá v tom, že firma zpočátku prodává produkty za vysokou cenu, kterou postupně snižuje. Někdy bývá tato metoda označována jako cenová strategie slev a nejčastěji se používá u maloobchodníků, kteří prodávají sezónní zboží, nábytek nebo oblečení.

Skimming strategie je založena na principu, že si firmy za produkty účtují co nejvyšší možnou cenu a v průběhu ji snižují. Tuto metodu můžete například vidět u technologicky zaměřených produktů, jako jsou například telefony, počítače, notebooky apod. Tato metoda pomáhá zaplatit náklady na koupi tohoto produktu, který je již dlouho na skladě. Tato metoda může mít spoustu odpůrců, protože tenkrát za ten samý produkt zaplatili více.

Tato cenová strategie se nejčastěji používá v případě, když firma vstupuje na trh s extrémně nízkou cenou a účinně odvádí pozornost a výnosy od konkurence, která má ceny vyšší. Penetrační ceny nejsou dlouhodobě udržitelné a obvykle se používají na krátkou dobu.

Tato strategie bývá často označována jako strategie prémiových nebo luxusních cen a funguje na principu, kdy firmy oceňují své produkty velmi vysokou hodnotou, aby se prezentovaly jako prémiové a luxusní zboží. Prestižní ceny se zaměřují spíše na hodnotu vnímanou zákazníkem než na skutečnou hodnotu a výrobní náklady.

Při správném použití může tato metoda zvýšit loajalitu zákazníků. Na druhou stranu je potřeba neustále sledovat různé segmenty zákazníků a případně měnit ceny na základě toho, kde se zákaznici liší. Doporučuje se provádět časté průzkumy.

Cenovou strategii je možné posílit efektem cen stanovených těsně pod nejbližší vyšší kulatou sumu — 99,90 Kč, 99,99 Kč, 1 999 Kč apod. Právě takové ceny působí na lidskou psychiku a na první pohled se může zdát, že jsou menší než ve skutečnosti. Tato cenová strategie se používá především u produktů, u kterých prodejce nechce vzbuzovat dojem prémiového zboží.

Správné stanovení ceny u produktů může zvýšit vaše prodeje. Je nutno podotknout, že cena je sice důležitá, ale není to jediný rozhodující faktor, který zákazníka přesvědčí nakoupit právě u vás.

  1. Určete si, čeho chcete prostřednictvím cenové strategie dosáhnout. Popřemýšlejte, zda chcete mít výhradní podíl na trhu, nebo jestli chcete prodávat prémiové zboží.
  2. Stanovte si správně ceny produktů. Nezapomínejte na to, že je potřeba neustále sledovat ceny vašich produktů, pomoci vám k tomu může například nástroj Pricing Fox.
  3. Sledujte, jaké máte nejprodávanější produkty a zda z nich máte dostatečný zisk.
  4. Naslouchejte svým zákazníkům. Udělejte průzkum, pošlete jim dotazník a zjistěte, zda jim přijde cena přiměřená ke kvalitě produktu.
  5. Sledujte konkurenci a mějte přehled, co dělá a jak pracuje s cenami.

Marže představuje rozdíl mezi prodejní a pořizovací cenou zboží, která je vyjádřena penězi nebo procenty.

Pokud budete nakupovat zboží od výrobce za 100 Kč a prodávat ho za 200 Kč, bude marže na jednom kusu zboží 100 Kč a v procentech 50 %.

Vzorec pro výpočet je Marže = ((prodejní cena – nákupní cena) / prodejní cena)) * 100

Obchodní přirážka určuje, co bylo přidáno k nákupní ceně. Tato přirážka bývá určována pouze v procentech, nikoli v absolutních číslech.

Nákupní cena výrobku je 100 Kč a chtěl byste mít na něm 35% obchodní přirážku. Prodejní cena tohoto výrobku by tedy byla 135 Kč.

Vzorec pro výpočet je (prodejní cena – nákupní cena) / nákupní cena * 100

Prodejní cena je finální cena, kterou zákazník za produkt zaplatí. Prodejní cena bývá nejčastěji odvozena od tržní ceny daného výrobku a je závislá na nabídce a poptávce. 

Je cena, za kterou koupil obchodník zboží od dodavatelů

Je aktuální cena, za kterou lze daný produkt koupit nebo prodat. Je přímo úměrná nabídce a poptávce. Tedy pokud budeme mít produkt, po kterém je v poslední době vysoká poptávka a nabídka není schopna pokrýt poptávku, tak dané zboží zdraží. Ostatně to můžeme vidět na ceně ovoce a zeleniny v posledních měsících. Tržní cena je velmi proměnlivá.

Maloobchodní cena je konečná cena, za kterou se zboží prodává koncovým zákazníkům. To znamená, že tito zákazníci produkt nenakupují za účelem jeho dalšího prodeje, ale za účelem jeho spotřeby či užitku. S maloobchodní cenou se setkáváme každý den – například když si jdeme do obchodu koupit jídlo, oblečení apod.

Velkoobchodní cena je cena zboží pro velkoodběratele, překupníky a distributory. Toto zboží je většinou dodáváno přímo výrobci a je určené k dalšímu prodeji.

Velkoobchodní cena může být závislá na objemu zakoupeného zboží. Pokud si u svého dodavatele nakoupíte zboží o velkém objemu, tak je pravděpodobné, že dostanete lepší cenu za kus, než když budete nakupovat zboží v menším objemu. Zde je nutné také zmínit to, že příliš velké množství zásob na skladě není strategicky vhodným rozhodnutím. Nakoupené zboží se může zkazit, opotřebit, zastarat a současně jsou v něm peníze, které by ležely na skladě. Faktorů, které ovlivňují VOC, je samozřejmě více.

Jedná se o náklady, které jsou pevně dané a nemění se s objemem výroby nebo prodeje. Firma je musí vynakládat i tehdy, když neprodává nebo nevyrábí. Do fixních nákladů zařazujeme pronájem, mzdy, leasing a podobně.

Variabilní náklady jsou závislé na objemu výroby či prodeje. Pokud se vaše prodeje 2x zvýší, tak se zvýší i variabilní náklady – materiál, zaměstnanci.

Výnosy jsou peníze přivedené do firmy, které firma získala ze všech svých činností – prodej výrobků nebo služeb za určité období, bez ohledu na to, zda došlo k jejich úhradě. Po úhradě se již jedná o příjmy.

Příjmy tvoří peníze, které podnikatel nebo firma obdrží za poskytnuté zboží nebo služby.

Označují část výnosů, které firma získala prodejem výrobků nebo služeb v daném účetním období.

Jedná se o sumu peněz, kterou firma obdrží za určité období. Jedná se o hrubý příjem, od kterého se odečítají daně a náklady. Obrat je dobrým ukazatelem, jak rychle firma získává peníze z pohledávek a investic do svých zásob.

Pohledávky představují celkovou částku nezaplacených faktur odběratelům.

Zisk jsou peníze, které podnik získá po započtení všech výdajů.

Výdaje představují platbu v hotovosti nebo úvěrem na nákup zboží nebo služeb.

Závěr

Pokud jste se dostali až sem, neváhejte si pustit podcast Oranžáda s Vláďou Trevisanem na téma jak efektivně nastavit cenotvorbu v Shoptetu.

 

18. 01. 2021

Témata:

Komentáře (0)

Přidat komentář

Odesláním formuláře souhlasíte s všeobecnými obchodními podmínkami služeb Besteto.
Váš komentář podléhá ruční kontrole.